MODELIRANJE KORPORATIVNE REPUTACIJE KAO TEMELJNE VRIJEDNOSTI PREDUZEĆA ZA STEJKHOLDERE: PERSPEKTIVA MODELA STRUKTURNIH JEDNAČINA

Sažetak: Mnogobrojna istraživanja sugerišu da narastajuća konkurentnost globalne ekonomije ističu važnost identifi kacije pokretača održive konkurentske prednosti u sferi neopiplljivih resursa. Oslanjajući se na resursnu teoriju preduzeća, ovo istraživanje nastoji da modelira korporativnu reputaciju kao neopipljivog resursa preduzeća koja omogućava postizanje zadovoljstva i lojalnosti potrošača što dalje vodi ka kreiranju konkurentske prednosti i ostvarivanju superiorne poslovne uspješnosti. Cilj ovog istraživanja je da se odredi značajnost i intenzitet međuzavisnosti korporativne reputacije, sastavljene od elemenata kompetencije i dopadljivost, i zadovoljstva i lojalnosti potrošača. Podaci su prikupljeni pomoću anketnog upitnika koga je popunilo 116 ispitanika radi učešća u istraživanju na primjeru preduzeća telekomunikacionog sektora tranzicione

zemlje Republike Srpske, Bosne i Hercegovine. Radi testiranja predloženog istraživačkog modela korišteno je modeliranje strukturnih jednačina metodom parcijalnih najmanjih kvadrata i izvršena medijatorska analiza. Dobijeni nalazi istraživanja ukazuju na značajnost korporativne reputacije u unapređenju lojalnosti potrošača te ukazaju na važnu medijatorsku ulogu zadovoljstva potrošača u odnosu korporativne reputacije i lojalnosti potrošača. Takođe, rezultati istraživanja omogućavaju rangiranje egzogenih faktora zaslužnih za kreiranje i poboljšanje korporativne reputacije.

Pokazano je da društveno odgovorno poslovanje, unapređenje kvaliteta proizvoda i usluga i postizanje boljih performansi preduzeća poboljšavaju segment kompetencije, dok društveno odgovorno poslovanje i investiranje sredstava u podizanje atraktivnost preduzeća pozitivno utiču na naklonjenost i simpatije prema preduzeću od strane njegovih stejkholdera.

 

Ključne riječi: korporativna reputacija; društvena odgovornost; modeliranje strukturnih jednačina.